Cuando creamos un proyecto empresarial, en poco tiempo nos damos cuenta de que medir resulta una actividad clave para ver la evolución de nuestros progresos y evaluar en qué medida estamos alcanzando los objetivos establecidos.
Para conseguir unas mediciones realmente relevantes es importante saber elegir aquellas métricas que aporten información relacionada con la consecución de nuestros objetivos, que deriven directamente de nuestra estrategia de negocio.
¿Cuáles son las principales métricas de una startup?
- Adquisición por fuente: Indica el número de clientes o usuarios atraídos en función de la fuente (web, publicidad, enlace, banner, email marketing…). Conocer la fuente de adquisición permite no sólo conocer qué medios funcionan mejor a la hora de la captación, sino también crear campañas y promociones perfectamente segmentadas. Google Analytics y la utilización de códigos de seguimiento UTM nos permitirá obtener esta información.
- Coste de adquisición de cliente (CAC): Esta métrica nos indica cuánto dinero ha costado de media la adquisición de un nuevo cliente durante un periodo determinado. Normalmente en una startup el coste de adquisición es mayor en las primeras fases, donde hay que realizar un mayor esfuerzo de marketing para la captación, y suele reducirse a medida que se va consolidando la empresa; aunque con el lanzamiento de nuevas funcionalidades o productos, vuelva a ascender. Para calcularlo dividiremos el total de esfuerzo de marketing de un determinado periodo entre el número de clientes nuevos de ese mismo tiempo.
- Engagment: Esta métrica nos proporciona información sobre la capacidad de retención de clientes de la empresa. En la mayoría de los modelos de negocio conseguir una recompra de un cliente ya captado es uno de los objetivos de negocio principales. Para medirlo podemos hacerlo mediante el número de compras de un cliente al mes o las veces que se utiliza nuestro producto en un determinado periodo.
- Tasa de rotación de clientes (CHURN): Indica el porcentaje de usuarios/clientes que deja de utilizar nuestro producto o servicio en un determinado periodo de tiempo. Para utilizarlo correctamente hay que saber diferenciar entre un cliente inactivo o uno que ha abandonado por completo el servicio y se ha dado de baja. Para calcular el CHURN de un periodo aplicaremos la siguiente fórmula:
churn= (clientes perdidos/clientes iniciales) x 100
clientes perdidos = ( clientes iniciales + clientes nuevos ) – clientes finales
- Conversión: Nos indica el porcentaje de clientes captados que finalmente han realizado una compra u otra acción monetizable. Esta métrica es clave, ya que indica la capacidad de generar ingresos con nuestro modelo de negocio. Para calculara sólo debemos dividir el número de clientes que nos han comprado entre el total de clientes adquiridos.
- Ciclo de vida del cliente: Indica el margen bruto que obtenemos de cada cliente a lo largo del tiempo que permanece en la empresa. Es una forma de conocer no sólo el margen que nos ha dejado actualmente, sino también de predecir cuanto nos dejará en el futuro. Esta métrica nos permite conocer cómo de valioso es un cliente para nuestra empresa. Es uno de los valores más difíciles de calcular y para hacerlo necesitamos conocer: ingresos medios del cliente, porcentaje de margen de cada transacción y tiempo medio que el cliente permanece en la empresa.
CLTV = (Ingresos medios/mes x margen bruto medio) x ciclo vida en meses
- Cash Burn Rate: Es un indicador de la velocidad a la que se consumen los fondos de los que dispone la startup y además nos permite conocer el tiempo del que dispondremos de fondos suficientes, algo imprescindible para poder organizar las rondas de financiación. Pala calcularlo debemos conocer todos los costes fijos y estructurales de la empresa al mes.
Las métricas de una empresa varían en función del tipo de negocio y por ello cada startup necesita recopilar su propia colección de métricas, agrupadas por áreas de negocio y tipo de objetivos, sin olvidar vincularlas con la estrategia global de la compañía.